2016移动社交电商用户消费行为报告解读

　　日前，移动社交电商业内首份用户消费行为报告——《2016移动社交电商用户消费行为报告》(以下简称“报告”)出炉，在行业和专业媒体中刮起了一股“社交”飓风，移动社交电商自带的社交“基因”被进一步清晰定位和放大。

　　据报告分析，不同于传统电商较为单一的价格营销战，移动社交电商充分发挥平台特性和优势，其特有的主打社群的创意拼团玩法，满足了更多用户通过社交分享而获得优惠的驱动心理。

　　报告显示：移动社交电商在提升商品复购率上有着绝对优势，平台构建的社交分享网络契合用户需求个性化、碎片化，代表了电商3.0时代的行业发展方向，下一代电商已经到来。

　　“碎片化”成用户主要特征 超85%流量来自朋友圈分享和群聊

　　本次报告，总计收集有效用户(过去6个月内至少完成过一次移动社交电商交易)样本数超过450万人次。

　　报告数据显示，移动社交电商用户流量分布集中度较高，63.1%的流量来自朋友圈分享，23.79%的流量来自于群聊，排名第三的是单聊，占比12.71%，就数据分析，以上三个途径，已经基本覆盖了代表移动社交电商特性的用户流量，这也契合了“以微信为代表的移动社交产品，带领电商们进入了以移动社交为切入点的电商3.0时代”的行业现状。

　　微信不仅仅是一个超级应用，它更是整个社会的一个操作系统，在这个系统中，每个ID都有一个对应的身份，可以订阅、点赞、分享、群聊。

　　本次报告出品方点点客同样是该生态圈的一部分，使用这个操作系统去提供服务。

　　点点客大数据VP李新对记者表示，“在流量转化为购买方面，朋友圈、微信群的图文消息占比相当，分别占用户购买路径的27.8%和23.5%，两者之和占据超过了半壁江山;目前用户对于移动电商行业商品价格接受度方面，根据数据分析，从2016年5月至10月，移动社交电商平均订单价正呈现出逐月上升趋势，近半年客单价近130元，这个客单价和代表着电商1.0时代的PC端下游水平相比，目前还处于相对低客单价阶段，这也说明移动社交电商有着更广阔的发展空间和潜力，我们正进入一片蓝海;在用户下单时间方面，移动电商与PC端有较大差异，移动电商的下单高峰基本集中在周一至周五，周六、周日则有明显的降低;在每天的下单时段上，中午12时和晚上22时形成每日两个峰值。这说明，移动社交电商用户的需求更碎片化、浏览和购物时间更碎片化。”

　　主打社群玩法 颠覆传统电商

　　五年前，以PC为交易入口的时代，被行业称之为电商1.0时代;两年前移动APP成为流量入口，电商进入2.0时代;2015年开始，以微信为代表的移动社交化，则带领电商们进入了以移动社交为切入点的3.0时代。

　　移动电商不是传统电商简单的移动版“改良”，也不是简单地把电商从PC转移到智能移动端;从电商1.0到电商3.0，则更是一场颠覆“革命”，更多的创新，让移动社交电商有了完全不同于PC端的商务模式，社交电商作为新一代电商已经占据了下一个风口。

　　“传统电商最大的问题就在于流量成本高昂，毛利低下，同质化较为严重，容易造成客户忠诚度低，复购率低。很多电商一停止砸广告订单马上直线下降，基本谈不上复购率。可控的获客成本(流量成本)、合理的毛利和客单价、较好的品牌忠诚度和复购率(客户回头率)，这是我们衡量一个企业是否处于常态发展的几个主要维度。流量转化方面，移动社交电商朋友圈、微信群分享的成本较低，而传统电商必须通过买流量打广告，成本极高，这也会直接影响产品毛利和客单价。”李新表示。

　　在复购率方面，基于“社交”基因的强大，移动电商的“行业复购率”较传统电商更高，图书音像(21.60%)、果蔬类(18.36%)、化妆类(16.60%)、食品饮料(15.85%)、母婴(15.10%)等，位列行业个复购率TOP10。

　　李新提到：“微信是一个精准信息平台。信息越精准，企业的流量转化、成单率就越高。点点客通过其社交电商产品及平台上的大数据，可以帮助用户(商家)将他们的终端客户细分和精准到最精确的度上，对于移动社交电商来说，精准的信息传递，就是最有效果的广告，我们的客服覆盖，也不是通过广告大海捞针式的买用户，而是重点发展对于品牌、商品忠诚的客户，通过分享，形成口碑，从而打造良性的消费闭环。”

　　“拼团”玩法最受欢迎 社交分享网络向纵深发展

　　归根到底，移动社交电商的核心是以“人”为中心额消费需求的升级。

　　报告显示，移动社交网络用户按照性别来分，女性用户占到绝对优势，占比为61.36%，男性则仅38.64%。按照年龄层划分，80后以46%的优势稳居“主角”，其次为占比28%的90后和占比21%的70后。

　　“如果说80后是伴随着互联网成长的一代，那90后就是纯粹的和移动互联网一起长大的一代。随着越来越多的90后走出校园走上工作岗位，可以预见，接下来的几年将是移动社交电商高速发展的蓝海。通过数据我们发现，80、90后已经习惯于通过微信这样的巨大社交入口获取信息，满足交互、体验、互动、晒单、分享的需求，他们更容易受到或是社交分享或是好友推荐这样的链条影响，拼团、砍价、团购的社群消费成为常规。

　　传统电商玩法单一，用户忠诚度基本依靠‘价格’来实现。而具有趣味性、抱团形式的“拼团”成为更受80、90后移动社交电商用户最受欢迎的购物方式。

　　报告数据显示，移动社交电商最受买家喜爱的购买方式为拼团21.5%、秒杀10.3%、砍价4.0%。社交电商商家发起拼团活动期间，从整体购买欲望上，在客单价下降的基础上，明显可见支付额上升明显;从新老客对比上，新客更多是尝试性购买，老客户购买力较强;从买家数量上，买家数和订单量剧增，总体买家增长达11.5倍，总体订单数增长9.13倍。“这样的数据，在传统电商是难以想像的。”刚刚从传统电商跨入移动社交电商的一果蔬类商家负责人表示。

　　此外，食品、服饰、家居是社交电商消费者最爱分享的三大品类;价格、口碑、产品质量与服务体验是社交电商消费者最看重的四大因素;好友推荐(60.10%)、价格优惠(56.90%)、产品质量及服务体验(53.62%)、拼团/砍价/点赞等好玩的购物形式(49.60%)、品牌影响力(40.48%)位列用户最关注因素TOP5。

　　报告分析认为，基于信任分享的基础上、具有价格优势与良好体验的商品或是服务，将更受社交电商消费者的认可。

　　“移动社交电商与传统电商最大的不同，更来自于消费端的不同。电商1.0时代，代表的是电商的粗放型发展，而移动社交电商面对的消费群体是80、90后，他们是不缺乏物质的消费一代，更看重产品和服务中的情感关照。从报告数据分析中可以看出，目前的社交分享网络在传播时正明显传递出不断去中心化，向外延伸裂变的趋势，这种正快速向纵深发展的社交分享网络，恰恰代表着未来更多用户的消费习惯。这正是点点客以及旗下人人电商一直在努力的方向，通过大数据更好地了解行业走向、洞察消费需求，通过大数据更好地服务我们平台上的商家，共同为更多消费者提供更优质的平台和商品。”

　　关于报告：

　　用户样本数：4,531,982

　　用户定义：过去6个月至少完成过一次以上的交易

　　数据来源：点点客旗下移动社交电商平台

　　关于点点客：

　　点点客：移动互联网第一股，移动社交电商先行者与领导者，旗下业务包括移动社交电商SaaS产品、移动社交电商平台、移动社交广告等。核心SaaS产品包括到店、人人店等，拥有超过200万个企业用户，触达C端用户超过2亿人次。人人电商是其旗下移动社交电商平台，为其200多万企业用户提供运营支持。